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原创 2018-04-17 观察内容部 母婴行业观察

爱婴室，正在鼓舞着全国各地母婴连锁零售企业的士气！该股3月30日上市，首日如期上涨44%，后面更是连获8个一字涨停板。发行价的19.95元，4月16日收盘已达66.00元，较发行价已经大涨230.82%。

据了解，爱婴室自2012年申请IPO至今已经六年了，如今终于得偿所愿。此次上市爱婴室的股本为10000万股，3月30日上市交易2500万股，其中网上发行1000.00万股，占本次发行总量的40.00%。爱婴室在主板A股成功上市，并一路涨停，这就是今天资本市场对母婴零售的态度。

一、母婴零售被资本看好，营业收入相对可观

资本市场看好一个公司的这只股票，首先要看市场的基本面。整体来看，母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为母婴产品的消费者。根据中国产业信息研究网的数据预测，2018年整个母婴渠道整体交易额约3.2万亿，其中线上渠道占比23%，约8千亿元，线下渠道占比77%，约2.4万亿。

随着二胎经济的放开，又加速了母婴行业的市场热度。2016年全年出生人口1786万人，人口出生率为12.95‰；2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰。虽然2017年的出生人口较2016年有所小幅下滑，但依然不妨碍母婴亲子消费成为一般中国家庭房地产、医疗健康之后的第三大重要的家庭消费支出！母婴市场未来的发展前景，不可不谓是市场潜力巨大！

其次，从整个母婴零售行业来看，母婴零售门店的集中化是大潮流，要顺势而为。“新零售”一方面是中国零售业的互联互通，模式创新；另一方则是由资本财阀和大连锁门店主导的零售行业的整合和兼并。根据AC尼尔森《母婴用品店购物者研究年度报告》的研究，经过10多年的发展，当下中国已拥有近10万家母婴店，但是开店的增长速度正在逐步放缓，从2014年的18%，2015年的13%，下降至2016年的10%，未来增长率可能还会更低。

品牌化、连锁化、集中化，未来母婴店同态之间一定又是一场零售业的整合和兼并！加之，母婴店上游婴幼儿奶粉品牌未来的进一步集中化，以及资本财阀的不断进入，正在催化这个进程。目前来说，我国尚未出现大规模的全国性母婴连锁零售企业，但区域性强势母婴零售门店各地都有。未来，他们都有成为全国性连锁的潜力，谁先拿到资本市场的支持，谁的胜算就更大。

然后，再看一下爱婴室这家企业。爱婴室是做什么的呢？公开信息显示，爱婴室成立于1997年5月，现已成为国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一，主要布局在华东地区。主营业务是靠卖奶粉、纸尿片、生活用品，加上部分是提供婴儿抚触等服务。2014年-2016年，爱婴室实现营业收入分别是1.22亿元、1.39亿元、1.58亿元，同期净利润为4766.55万元、6596.23万元、8151.15万元和3800.57万元，2017年，爱婴室实现净利润9358万元，较2016年同期增长26.47%。

开母婴零售商店赚钱么？爱婴室的招股说明书上的业绩说明，表示利润真不小。2017年，爱婴室的主营业务按商品类别划分，棉纺类的毛利最高，达到39.69%，其次是食品类和车床类，分别是32.7%和32.31%。而买奶粉也能有19%的毛利。倒是婴儿抚触服务类毛利率最低，仅8%。不过爱婴室明确表示，这类服务主要是增加客户黏性。而从爱婴室的产品收入类别看，奶粉类产品一直是公司最主要的收入项目。2015年至2017年，公司婴幼儿奶粉类收入分别达到5.7亿元、6.5亿元、7.6亿元，分别占总收入的45.14%、44.86 %、44.87 %。

据其最新披露，与爱婴室合作的都是国际性的大牌企业，如惠氏、美赞臣、雅培、合生元、贝因美等知名品牌公司。另外，200多家海内外著名母婴品牌与其建立长期紧密合作关系。爱婴室的产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸品、洗护用品、喂哺用品等数万种。爱婴室的零售定位也很明确，定位于“中高端母婴市场，为孕前至6岁婴幼儿亲子家庭提供一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务”。

二、长期受限于东南一隅，借资本布局全国

中国专业的母婴产品零售商出现在上世纪90年代，蓬勃发展于2008年“三聚氰胺事件”之后。作为母婴零售连锁企业的爱婴室，覆盖市场范围主要集中在江浙沪以及福建地区，从1997年创立到2009年，爱婴室用了12年时间仅建了40家实体店，但从2009年到2012年，不到三年时间实体店数量已翻了一番，超过了80家，目前官网信息显示其直营门店数量达到189家，门店总面积达11.1万平方米。即便如此，爱婴室跟中国其他母婴产品零售企业一样，从未真正摆脱“区域品牌”的帽子。

很显然，在诸多的母婴零售连锁企中，爱婴室并不是最大的，发展最快的。对于已然成立了20多年的老牌母婴零售连锁店，爱婴室屈屈189多家门店也过于寒酸。比爱婴室晚成立一年的爱婴岛在全国已拥有500余家直营店，1300多家加盟店。即便是比爱婴室晚成立10年，在新三板上市的孩子王，目前在已在全国拥有181家直营门店，而且是单店的营业面积达到5000㎡以上。获几千万美金风投资金的乐友2008年确立并实施“十城百店、百城千店”扩张战略，计划到2013年在100个城市开设约1000家直营店。

虽然说这几年爱婴室门店数量在不断扩张，但这种偏居于东南的现状并没有得到改变。爱婴室曾经尝试过打破这种“区域化”瓶颈，但全国性扩张的努力却均以失败而告终。北京丽家宝贝创始人蒋涛曾经向外透露，2008年，手握风投重金的丽家宝贝在上海“盲目扩张”，结果导致大规模亏损，最后不得不压缩到只剩下3家店。事实上，爱婴室之前曾尝试在北京开店，所谓母婴零售行业内频传的“乐友入沪、爱婴室进京”，但后来都没有成功而被迫退出。

“谁的生意谁操心，不是自己的生意不操心！”母婴零售连锁店的跨区域经营，首要的问题是缺乏得力的店长！在母婴零售行业打拼十几年，爱婴室的创始人施琼也向外坦承，“这个行业的低门槛，使得各地出现了一些小规模的地方势力，他们使母婴连锁品牌的全国扩张遭遇顽强抵抗”。较低的开店门槛，使得一些有本事跨区域管店的店长，更倾向于自己加盟开店当老板，还不是仅仅做一位直营店的店长。从这个意义上来说，爱婴室和其他区域连锁品牌一样，找到跨区域合适的店长进行跑马圈地，内部的合伙人激励机制依然是关键点！另外，在零售系统和管理能力输出方面，区域性母婴零售连锁相对来说比较薄弱。如何拉到新市场的新客户，如何进行配套促销活动，如何进行后台的货品和库存管理，如何协同上游的厂家进行跨区域配合作战？依然是考验爱婴室等区域性母婴连锁零售企业走出区域，迈向全国的巨大考验！

爱婴室在招股书中披露，未来三年，该公司的业务扩张策略包括在上海、江苏、浙江、福建、广东等5个省市的7个城市新设130家直营店，总投资超过2亿，占募集资金的50%以上。当然，爱婴室想布局全国仅仅有资金还是不够的。

三、线上滞缓且库存高企，用资本赋能新零售

“门店无限接近0库存，线上线下互联互通，大数据赋能零售消费场景，消费者会员精准营销等等。”零售的三要素发生了重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，这就是与零售相似，而又不同的“新零售”。可以说，在倡导“新零售”的今天，“新零售”一词拓宽了广大传统零售从业者的脑洞，以及创业创新的空间。

但是，从爱婴室招股书中来看，爱婴室在“新零售”的今天还非常传统。爱婴室在招股书中说明，爱婴室的直营店门店销售收入占主营业务收入的比例分别为95.55%、96.26%、97.23%和96.97%。也就是说，目前爱婴室的主要收入来源于线下直营门店销售，与众多企业纷纷发力电商布局线上不同，爱婴室的线上销售对公司收入和利润的贡献十分有限。相关数据显示，2014年、2015年、2016年和2017年1-6月份，爱婴室电子商务方面的销售收入分别为2120.97万元、1614.18万元、443.61万元和699.77万元，占公司主营业务收入的比重分别仅仅只有1.91%、1.27%、0.31%和0.86%。

爱婴室兴起所处的时代，正处于电商从萌芽到蓬勃发展的时期。另外，江浙沪苏等区域经济发达、物流便利，发展电子商务等基础设施比较完备，自然受到电商等冲击和影响更加深刻。但是，即便如此，爱婴室却置若罔闻，并未选择电商和直营连锁店共同发展，而是选择了后者。可以说，在“新零售”的今天，爱婴室却成为这个时代的局外人。

但是，从其竞争对手布局“新零售”的表现来看，我们对爱婴室的未来充满担忧！2018年2月27日，孩子王发布2017年度业绩快报公告，该公告显示：孩子王实现营业总收入59.67亿，同比增长33.95%；净利润预计为1.36亿元，成功实现扭亏为盈！目前孩子王已经打造成一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型家庭服务品牌。主营母婴童商品零售与增值服务提，为准妈妈及0-14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合解决方案，拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。

深入去看孩子王更具体的数据，你会更加惊讶，目前孩子王会员达到1379万，销售收入95%来自会员，5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在8成以上，其中50%会员达2个月购买3次的频率，会员ARPU值（单客平均收入）为1224元。一个万达店中，占1/35-1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量，首家门店员工人均创造利润约120万元，与阿里巴巴和世界零售之王和7-11的人效比肩。

相比之下，爱婴室在线上的布局则滞后了许多。互联网讲究透明、开放、高效，或许爱婴室和诸多线下母婴店一样，在追求那些不透明来维护的高毛利！从招股说明书上来看，公司的线上的销售收入从2014年的2121万元，下滑至2016年的444万元，线上渠道营业收入占比从2014年的1.91%下滑至2016年0.31%。过去几年，竞争对手孩子王在线上大展拳脚的时候，爱婴室却连个天猫旗舰店都没有，更别说发展“新零售”了。

同时，正因为爱婴室在线上布局的缺位，导致其后台运营缺乏大数据系统的赋能和支持，从而导致了公司的库存长期居高不下。2015-2016年，爱婴室存货占流动资产比重高达70%左右，而同行业的孩子王仅为37%，而爱婴室在2017年3.60的存货周转率也是显著低于行业平均水平的8.12。同处上海，爱婴室可以学习学习盒马鲜生，店仓一体、数据互联。

未来，爱婴室在上市募集到雄厚的资本之后，更需要从长远发展的角度来看，解决线上发展滞缓、零售库存高企等久治不愈的顽疾，用资本赋能于新零售，实现更大的跨越式发展。