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2014年以来的第三代母婴电商主打“限时闪购”，贝贝网规模扩张很快，但用户体验面临挑战。

文_见习记者 王雨佳 编辑_袭祥德 摄影_步恩撒

一家上线仅9个月的母婴电商，估值何以接近10亿美元？

贝贝网的创业故事，是电商圈的85后“中国合伙人”：满脑子生意的CEO张良伦，把“风险意识”挂在嘴边的COO柯尊尧，完美主义“神吐槽”CTO郁佳杰。

2015年1月，母婴特卖网站贝贝网获得了C轮融资1亿美元，由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本跟投。故事里有了徐新，自然而然的，就有人为张良伦贴上了标签：“下一个刘强东”。

中国电商行业的发展已经超过了10年，与白手起家、构建起中国电商行业规则和基础的马云、刘强东们不同，张良伦和贝贝网，是中国电商行业第二代创业者。他们是更年轻，有更好教育背景的创业者，在大学时代就习惯了互联网，他们如何开辟属于自己的生存路径？如何看待未来的商业世界？

不碰货

张良伦是典型85后。在杭州见到他的时候，他正接过同事递过来的盒饭：一份米饭配上炒青菜和蒸蛋，吃的津津有味。

“我们不是垂直电商，是‘分众电商’。”张良伦边吃边对本刊记者说。半个月前，张良伦终于在电商圈爆得大名，贝贝网创业9个月获得了今日资本徐新领投的1亿美元。

这不是一个小数目，尤其对创业总共只有三年多的张良伦来说。贝贝网是张良伦的第二个创业项目，在此之前他的米折网在导购电商领域已经小有名气。更早之前，张则是阿里巴巴旺铺的产品负责人。不过，这个年轻人显然对在一个庞大组织中度日不太感兴趣。

创业一直是他的目标，正如大学期间的各种折腾，他不是一个安分的人。创业之前，张良伦认识了电商行业的各色人等，思考了众多商业模式。对他刺激最大的还是和京东、苏宁的人聊天。他发现，对方每次挂在嘴边的，都是今天某某品类以某某价格进了多少货，拿到了多低折扣，货很快能卖掉。和多数阿里巴巴人，甚至和马云一样，张良伦对这种重资产的操作模式并不感冒。

“相反，和美丽说、蘑菇街的人聊天，很对胃口，他们关注的是什么特质的用户，看到什么样的图片，在哪里看到，哪种展示方式，如何有购买欲望，转化率有什么不同，我们的思维是一样的，不是从品类和采购销售出发，而是从用户习惯出发。”张良伦告诉《中国企业家》。

经过十年发展，中国实物电商的主流业态只有两种：自营采销的B2C平台，如京东、聚美优品、唯品会等，首先在一个品类获得低价货源，再扩展到其它品类，盈利靠货品利润。另一种是“不碰货”的纯平台，如阿里系的淘宝、天猫，以丰富的SKU集聚流量，盈利靠CPC（广告点击付费）和CPS（交易佣金付费）。

创立贝贝网，张良伦的商业模式很明确，无意自己碰货，更无意自建物流，只负责挑选供应商，然后由贝贝网的买手去挑选产品，以“限时闪购”的方式展示产品，并提供交易平台完成交易。

在他看来，做就要做“轻公司”，抓住特定人群，坚决不碰货。他希望基于移动互联网，抓住25-35岁城市年轻母亲们的碎片时间——也就是贝贝网“分众电商”选择的人群。

这群人要买什么呢？奶粉、纸尿裤毫无疑问是出货量最大的“刚需标品”，且品牌集中度高。但是，比起京东、苏宁等巨头做“刚需标品”，在进货价格、采购数量等方面，贝贝网没有任何优势。

一直以来，在垂直电商领域，基于自营采销的B2C企业日子并不好过，比如当当网、好乐买，他们专注一个品类的采购、销售、配送，优势是在品类之内，用户选择十分丰富。劣势是缺乏流量和资金，“刚需标品”采购价格没有优势，利润更低。况且，在一个细分行业里售卖“刚需标品”没有挑选的空间，没有“粉丝”，用户选择在一家平台购买，理由只是价格低。

张良伦的结论是，小公司只有做非标品才有机会，比如母婴行业的童装、童鞋、玩具等等：可挑选，可分享，难以比价，能够凝聚粉丝。

至于为什么会选母婴行业？也纯属偶然。彼时，张良伦的合伙人、CTO郁佳杰的太太怀孕了，这个契机，使张良伦和郁佳杰以及COO柯尊尧三个人都想到了母婴市场：从三个人的第一家创业公司导购网站米折网的后台数据看，除了女装之外，母婴是成交量第二的品类。母婴有足够大的市场空间，足够高的客单价……SKU丰富，在线下有独立的品牌渠道商，比如乐友、丽家宝贝，线上却没有一家领先的独立电商。

结果许多人都知道了。2014年4月贝贝网PC端与移动端同时上线后，发展速度惊人，不到半年时间成为最大的母婴特卖平台。2015年，其月销售额达到2亿元。

聚首

“有个师兄暂停了北京的项目，回来‘霸王面’阿里巴巴，还拿了offer！”所谓的“霸王面”，就是绕过了整个招聘过程，直接去参加最终面试。

2009年，现任贝贝网COO的柯尊尧还在华中科技大学读研究生，当他听到这个消息的时候就觉得，这人一定是张良伦。在柯尊尧眼中，这个与自己同一个导师，同在一个团队做项目的组长，有点“怪”。在这所传统的理工科院校，“技术宅”们经常谈起的，是谷歌的两位联合创始人，是传奇程序员Jeff Dean。而张良伦最爱说的是商业：什么样的域名能升值、淘宝的免费模式意味着什么……即便时常冷场，张良伦仍然乐此不疲。

柯尊尧后来才了解到张良伦的“历史”。与许多学生创业者一样，张良伦大学时代也自己做校园代理卖电子辞典。“我当时资金少，精力有限，就选择电子辞典这样的‘刚需标品’，加快资金和货物周转。了解客户之后，我发现90%以上的大学生，都会选择两个主流品牌里面最便宜的机型。基于用户习惯分析，结合自己资金情况做模式设计，这是最重要的。”张良伦总结道。

那年夏天，张良伦前往杭州之前，组织了一场散伙饭。酒酣耳热之际，张良伦说，阿里巴巴不是我的终点，几年以后我一定会创业。柯尊尧第一个站起来回应说：“老大，如果你创业，就带上我一起吧。”

张良伦走后，柯尊尧很快也面临了自己的职业选择，是选择留校，还是到更大的天地里证明自己，始终无法抉择。

就在柯尊尧纠结的时候，张良伦已经在阿里巴巴从产品规划师，升任了“旺铺”产品线的负责人，在这个位置上，他遇到了郁佳杰——旺铺的技术经理，两个人一直合作。

“旺铺免费的事情，让我记住了他。”和张良伦、柯尊尧的外向不同，天蝎座的郁佳杰近乎“惜字如金”。柯尊尧笑言：“他不爱说话，除非是吐槽。”

张良伦认为旺铺应该免费，理由是，当更多用户使用产品，产品才会更有粘性，后续的各种功能收费才更容易。最终，身为“小人物”的张良伦说服了所有曾经激烈反对的高层，而且，旺铺免费之后，旺铺产品线收入不降反升。2011年，名声乍起的张良伦辞职了。令郁佳杰意外的是，辞职后的张良伦很快请他吃饭，邀请他一起创业。尽管不知道他想做什么，郁佳杰还是一口答应下来，立刻递交了辞职申请。

与此同时，柯尊尧看到张良伦发了一条微博：“求创业公司COO合伙人……”柯尊尧马上回复：“帮转啦，张老大看我如何？”

几分钟之后，柯尊尧就接到了张良伦的电话：“你是认真的吗？”柯尊尧回答说：“是的。”柯尊尧第二天就去和导师商量提前毕业的事情，9月，他离开武汉，来到了杭州。

聚首后的三人创立了米折网，一家返利导购网站。米折网的第一个版本是张良伦自己写的，郁佳杰加入的第一天，看了网站的全部代码，冷冷吐出三个字：“太low了。”郁佳杰要求，整个网站必须全部重写。

当时的米折网，已是彻头彻尾的张良伦式思维：不碰货，寻找信息和资源的不对称，做中间平台。前期，米折用超过一般返利网站的高返利吸引了大量用户，商家亦接踵而至，米折没有交易系统，全部要跳转到淘宝平台完成交易。

2012年，米折网营收过亿，但阿里巴巴也流露出“不扶持上游导购网站继续做大，也不扶持返利类网站”的态度，而京东等平台也不再和返利网站合作。2013年，三个人开始思考转型问题，米折从返利渐渐转型到限时特卖：参与其中的主要还是阿里系卖家。

他们也开始考虑新的创业项目。三个人下班后会在园区里徜徉到深夜，讨论着未来。“米折的生存，始终要依赖大平台，尤其是淘宝，它只是淘宝生态系统中的一环，我们当时的愿景，就是做一个属于我们自己的独立生态。”张良伦说。

什么才算是独立生态呢？张良伦想做独立品类。柯尊尧首先提出质疑，垂直电商自营采销，曾经在2011年疯狂烧钱，自2012年起，很多行业都出现了倒闭和并购潮，米折积攒的家底，足够烧吗？另外，做垂直电商，自己不碰货不做物流，如何保证用户体验？

张良伦的反驳是，大平台林立，对中小创业者而言并非坏事，至少，他们已经搭建好了物流等电商基础设施。所以，他想做的不是B2C，而是抓住特定人群，在米折的基础上更近一步，不再跳转，而是直接在自己平台上完成交易，收取交易佣金。最终，它们确定了在母婴行业创立一家新公司—贝贝网。

其实，贝贝网能如此迅速起来，很大程度上得益于米折网打下的基础。“为什么有人做电商要先做社区集聚用户呢？因为他们没有钱去做投放，只能靠社区积累第一批用户。但是，我们有米折网的底子，无论资金还是人才。”联合创始人COO柯尊尧说。

“资本看重贝贝网，并非单纯看中闪购模式，所谓‘母婴行业的唯品会’；母婴这个大品类，现在还没有领军企业，资本认为贝贝网有希望成为这个行业的领头羊。”电商分析师李成东告诉《中国企业家》。

而在今日资本徐新眼里，贝贝网还有一个优势，那就是CEO、CTO、COO都出生于1986年，在她看来，未来的商业世界属于年轻人。

隐痛

过去十几年中，母婴品类电商经历的两次商业模式迭代，反映了中国电商行业的变迁：第一代母婴电商红孩子，其创始人徐沛欣的梦想是从母婴发展到全品类平台，做网上“沃尔玛”，其销售主要靠call center和邮寄目录，以自营做采购和销售，自建物流，然而，由于流量和资金向大平台集中，红孩子最终被苏宁并购。第二代母婴电商，是基于内容社区的导流模式，比如宝宝树等，这类电商的问题是，内容导流的转化率并不高，成交量低，且内容社区和电商，是两种完全不同的业务，难以专注。

2014年以来第三代母婴电商，比如贝贝网、蜜芽宝贝等，主打“限时闪购”，其区别只在于是否采取自营采销方式。实际上，自营采销能够保证“最后一公里”用户体验，商品品质也更有保证，但是SKU数量有其瓶颈，成长缓慢；非自营采购的展示平台，公司轻，SKU数量多，成长速度快，但是商品质量把控和用户体验不如自营采购。未来，这是贝贝网真正的痛点所在。

如今，贝贝网有超过5000个品牌供应商，买手们每天都会在数十万SKU中挑选，控制商品质量除了审核和买手制度之外，张良伦的方式是：贝贝网不提供按点击付费的CPC广告展示，而是以CPS交易佣金方式盈利。

在他看来，CPC模式下，劣质商品只要给平台交了巨额广告费，就能被更多用户看到，用户购买与否，与平台无关。而CPS模式，会让平台更关注用户重复购买率更高的商品，并和这些商家持续合作。

“我和刘强东并不像，他很厉害，但是，我做商业的思路，跟他完全不同。”张良伦说。