时间：2023-05-20 02:00:29 | 浏览：236
本文来源|蛋解商业（ID:manjiechuangye）
随着2016年二胎政策的开放，以及消费升级的浪潮，母婴行业近年来可谓相当活跃。相比线上的火热，线下母婴零售店则一直处于闷声发大财的状态，但是他们单店到底有多赚钱、毛利是多少，却一直像一个黑匣子一样不为人知？
蛋解创业编辑部通过大量实际走访调查，深度沟通我们身边所能找到的母婴创业者，读遍了报告，发现这门看似容易的生意正在逐渐进入存量搏杀的局面。接下来我们将和你一起来探索，母婴行业各个业态的真实生存状态。
接下来本文将对如下问题进行解答：
1、乐友和丽家宝贝为何纷纷在最近选择从直营转向开放加盟？
2、母婴市场为什么从增量转向存量市场？
3、孩子王为什么是线下估值最高的母婴店？
4、爱婴室为何只有孩子王估值的1/5？
5、新型纯进口品牌为何在这几年异军突起？
6、小白做一家母婴店到底能不能赚钱？
传统母婴线下店遭遇的挑战
2019年7月，扬州本地一家做了近十年的母婴线下连锁品牌，一夜之间8家店全部关门，老板携款上百万潜逃，消费者损失惨重。
这种情况在近两年的母婴市场中并不少见，除了这些小品牌外，那些一线城市的头部品牌，目前也面临着巨大挑战，接下来我们以乐友和丽家宝贝为例，看看传统母婴行业到底遇到了那些问题。
一、传统头部母婴品牌乐友和丽家宝贝的被迫转型
在北京，提起母婴零售连锁品牌，大家第一反应，肯定就会想到乐友和丽家宝贝。
乐友成立于1999年，在全国有近600家门店，是华北地区最大的母婴品牌；丽家宝贝成立于2003年，全国有100多家门店，年销售额破10亿元。
这两家企业有着不少相同之处，都融了几轮资，都是直营起家，之后在最近一两年开始放开加盟，而且加盟模式都是主推150平米左右的门店，并采取流水分成的托管模式。
他们为何就这么"巧"的都在这个时间点，采取同样的方式开启了自己的加盟之路呢？让我们先一起来看看他们两家的探店情况。
1、实地探访乐友（彩虹城店）
选址：位于南四环附近的京港城2层，紧邻彩虹城社区周边总人口近50万，属于乐友直营店。
店内环境：店面150平米左右，大致分为玩具区、零食辅食区、衣帽区、奶粉区，灯光略微有些昏暗。
营业时间：早9点至晚9点 。
员工及服务：2人，一男一女，一个坐在收银台，另外一个负责向顾客介绍产品，但是阿姨了解产品的情况比较少，问一些具体产品的情况，并不能说的非常清楚。
产品：店内大概有2000款左右SKU，食品及衣帽等占比较大，毕竟在纸尿裤、卫生用品、衣帽等均有自有品牌和普通商品一起售卖。
当天情况：探店时间在下午6点半左右，探店的30分钟内，有两个家长一直在聊天交流，并且最后在小编离店前分别买了一点商品，另外还有一两波人进店闲逛。
一位母婴行业的资深人士透露，一般一线城市150平左右的店，单月营收在一般在30~60万之间。而行业普遍的毛利在28%左右，净利润行业平均值控制得好的情况下在10%左右，也就是乐友单店净利润能做到约4万。
从实地探访来看，实际的营收数据相差不大。
简单估算一下，按每天50个付费用户，每个用户客单价300元，一天的营收约为1.5万元，一个月约45万元。房租的话，南四环位置相对便宜，按8元/平/天，房租一个月约3.6万元，人工4个人2万元，水电杂费等1.5万。按25%的毛利算，毛利在11万，净利在4万左右。
2、实地探访丽家宝贝 （合生广场店）
选址：位于南三环中路附近的大型综合商场，背靠珠江骏景社区，社区人口近10万，属于丽家宝贝直营店。
店内环境：店内十分明亮，显得干净整洁， 衣帽区和食品区大致占据店内60%的空间，其余分别为玩具、卫生用品等。
产品：店内有上万种SKU，衣帽等均为自有品牌。
营业时间：早10点到晚10点。
当天情况：探访的时间周四5点左右，人并不是很多，近1小时内，只有一两个人进店购物。
从营收上来看，这两家店都是开了好几年的老店，所以盈利状况相对稳定，但是据蛋解创业编辑部了解，除了这些很早就抢到较好点位的老店，别的门店就没那么走运了，现在每隔几个月都会有门店关闭的消息传出。
在这次探店的过程中，蛋解创业编辑部还发现两家店的店员年龄普遍偏大，对母婴产品的了解程度也并不是非常专业；另外还了解到，他们的总部最近也把更多的精力放在了拓展外地加盟市场上。
这两点都在向我们传递着一个信号，那就是一线城市自己做直营店变得越来越艰难了。
3、传统母婴店利润率下降，需要新的增长点
据业内人士透露，包括丽家宝贝和乐友在内的品牌，最近利润空间都在逐步下滑，近两年部分门店的收入下降了20%~30%。
虽然从上面的单店模型来看，很多前端门店还是盈利的，但减去总部后台费用后（后台费用主要包括总部人工、供应链、促销活动、宣传推广、系统等），均摊下来，很多直营店均处于亏损状态。造成这种局面主要有两方面原因：
首先是产品的同质化严重，缺乏市场竞争力。
通过上文，我们可以了解到，其实两家店无论从成本结构还是收入上，都非常接近（相同平米数的情况下），虽然丽家宝贝号称是相比乐友针对的人群更高端，商品的单品价格也的确更高，但是从探店直观感受来看，他们在售产品粗略估计有50%~70%左右的重合度。
这是因为对于收入贡献最大的奶粉和纸尿裤等品类，都是被国外大牌垄断的通货，是每个店都有的产品。传统母婴渠道只能在诸如玩具、服饰等品类做一些文章，而这些品类很难让用户在认知层面产生差异化的体验，所以只能通过更多的打折促销等活动来争取用户。
另一方面，一线市场已接近饱和，消费者选择更加多元。
以北京为例，据统计北京目前城市化率已经达到了86.5%，再加上两个品牌均在北京已耕耘近20年，真正好的点位已所剩无几，已经很难在此基础上再有新的增长。
其他一线城市也面临着同样的问题，再加上线上母婴电商的冲击，让消费者有了更多购买商品的渠道。
从上图可以看出，虽然母婴行业网购的渗透率只占到24%左右，但是这24%基本上都集中在一二线城市。互联网的兴起，导致产品价格变得越来越透明，这使得线下母婴店不得不陷入与互联网品牌的价格战中，导致利润进一步下降。
由于行业整体利润的下降，导致总部面临很大的现金压力，而想要缓解资金问题无非就是"开源、节流"这两个手段。
看开源方面，乐友和丽家宝贝纷纷选择了开放加盟。
从加盟政策上看，总投入都在100万左右，而且回本周期至少3年半以上。
对于现在浮躁的市场来说，这样的回报率显然并不能令人动心。唯一值得一提的是他们主打的托管模式，虽然都需要加盟商自己选址，但是后续经营基本上不需要操心，都是由总部直接派遣人员运营，相当于一个财务投资。
两家分别主打托管模式，一方面是为了最大程度保护品牌十几年积累下来的认知度，不被加盟体系破坏；另一方面，也是为了快速实现资金的回笼和降低资金风险。
据不完全统计，乐友近两年发展了近百个加盟店，算上加盟费和流水分成，给乐友至少带来了数亿元的直接收入。
二、母婴市场为何会从增量市场转向存量市场？
一位从业者向我们坦言，十几年前开母婴店基本上就是抢钱的节奏，其原因也并不难理解，之前母婴店大多以渠道为核心，挣钱的方法也很简单——即在合适的位置，卖合适的东西，便可轻而易举的挣到钱。
但是近年来这种"躺赚"的模式越来越难以为继，除了我们上面提到的乐友和丽家宝贝外，像华东的爱婴室、华南的爱婴岛等，老牌劲旅纷纷遭遇了一定程度上的关店潮。
而造成这一现象的关键因素，除了互联网电商的冲击外，另外一个核心宏观变量就是人口。
1、母婴行业市场环境越发恶劣的幽灵——人口
新生人口的跳水：因为2016年的二胎政策，使得2016、2017年我国的新生人口出生数有一个短暂的反弹，到了2018年，全年出生人
