摘要：2019年，孩子王迎来了自己的10岁生日，作为从一出生就备受关注的母婴品牌。一方面是因为它的大店模式颠覆了大家对母婴店的固有印象；另一方面是其较高的市场估值。在2018年新三板摘牌前，它的市值就曾逼近200亿大关，那时的门店数在200家左右...
2019年，孩子王迎来了自己的10岁生日，作为从一出生就备受关注的母婴品牌。一方面是因为它的大店模式颠覆了大家对母婴店的固有印象；另一方面是其较高的市场估值。
在2018年新三板摘牌前，它的市值就曾逼近200亿大关，那时的门店数在200家左右，2019年底孩子王门店数量已经接近360家，营收也已翻番，保守估计估值已经破300亿。这个市值是母婴行业的第一品牌。
为了让大家更好地理解孩子王的情况，我们特意选择了爱婴室，这个同样在华东地区的头部品牌，做一个比较的参照系。让我们先来了解探店当天两家的单店模型和门店运营模式。
一、孩子王的业务模式和门店运营状况
孩子王成立于2009年，创始人是原五星电器创始人汪建国，虽然与第一批诸如乐友（1999年）、爱婴岛（1999年）这些老前辈相比要晚了将近十年，但是其发展速度十分迅猛。
商业模式上， 孩子王在母婴实体零售行业内首创大店模式（零售+线上+服务），每个门店的平均面积约为3500平米（常规的母婴店在30~500区间），且产品品类数目庞大，每个门店的商品超过2万种。
选址：孩子王的店铺主要集中在1~3线城市的人流密集处和购物中心，10万平方以上的大型商业广场（如万达商场）是孩子王的首选开店地址。
模式：母婴童商品零售为其主营业务（自营），除此之外，孩子王还向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴童服务和保险等金融产品， 以及儿童游乐、互动活动、原创 IP 等文化娱乐项目（多为外包）。
收入结构：从2016年的财报上来看，孩子王主要收入还是来自于自营的零售部分，大多数家长去孩子王的首要目的也是以购买商品为主，相关配套服务其实更多是为了增加客户粘性。
2016年财报披露，根据历年经营经验，孩子王门店平均在开设18个月左右，可以成为实现持续盈利的成熟门店。截至2016年末，孩子王成熟门店累计达到77家，占总体门店的44%。
二、爱婴室的业务模式和门店运营状况
最早在1997年时，爱婴室的主营业务是母婴商品目录销售，2002年时开通了自己的线上B2C网站，2005年在上海开出了自己第一家直营店，2018年成功登陆上交所，在扩张上与孩子王一样，一直坚持直营模式，每个门店的平均面积约为500平米左右。
选址：与孩子王类似，爱婴室的店铺也主要开在华东地区为主，起初分布在人流量大的街边店和商场店，2014年开始逐步关闭社区店，向商场店聚集。
模式：以母婴商品零售为主营业务，部分门店设有婴儿抚触业务（如婴儿洗澡、推拿等）。
收入结构：从2018年的财报上来看，和所有母婴零售店类似，零售业务占到收入的90%以上，达到了95.92%，其余的电商业务（1.36%）、批发（1.15%）、抚触服务（0.9%），均对营收贡献较小。
粗略来看，爱婴室和孩子王这两家公司有着不少的相似性，同样都采取纯直营模式，同样都是华东市场起家，兢兢业业干了14年的爱婴室，截止到今年9月份，门店已经达到了266家，但12月最新市值为40亿的估值，只有孩子王18年估值的五分之一左右，那么这里面的差距在哪呢？
三、以会员为核心的单客逻辑，深度挖掘每一位会员背后的价值
孩子王的出现，算是对母婴线下门店一次整体的价值重塑，把从前仅仅卖货的商铺，变成了家庭母婴生活的一站式解决方案。
孩子王的CEO徐伟宏曾说过这样的话：我们只关心会员购买孩子王的产品和服务在整体母婴消费中所占的比例是多少。相比于一般母婴店的卖货逻辑，孩子王的整个商业模式，都是围绕以会员为核心的单客逻辑。
其实所谓的单店逻辑也并不复杂，打个比方，传统母婴店更像一个便利店，它只能解决你日用品的需求，而孩子王则像超级市场，它里面既有日用品又有服装百货，还有生鲜熟食等区域，可以满足你的需求。
1、物理空间布局方面——母婴行业的超级市场
孩子王将整体环境设置成各类服务中心，比如孕妇中心、成长中心、全渠道中心、会员中心、娱乐中心以及门店配送中心等。
这些配置的设计原点，都是围绕单客逻辑在物理空间上的体现，为的是让顾客可以在孩子王的体系中，解决所有母婴方面的需求，从而获得更高的客单价和更长的购物时间。
2、在软性的服务方面——育儿顾问与线下活动
目前孩子王的各个门店都设有国家劳动部认证的育儿顾问，总人数已经超过7000，凡是购买了199会员黑卡的用户，总部都会专门指定一个私家的育儿顾问。
育儿顾问在孩子王的运作中有着至关重要的作用，工作内容可以分为两个方面。
一方面通过日常与用户的沟通和交流，对于母婴用户的任何问题，育儿顾问都会724给宝妈提供服务，并通过电话、线上咨询、健康指导等多种形式帮助会员解决所有问题。
除了日常咨询服务和维护老会员外，育儿顾问另一方面还兼顾着新会员的开发工作，他们的KPI考核是根据会员数量、活跃度、转换率和成交额等。
孩子王新增顾客的会员转化率高达63.7%，一般每个育儿顾问还会分管数十个微信群，以更好地在线上为用户提供帮助建立联系，并从中获取更多新用户的认可和转化。
除了育儿顾问外，孩子王另一个增加粘性的方式是，每个店每年都会举办近千场亲子线下活动。如每个门店都会邀请当地三甲医院退休的妇产科医生坐堂、还会组织孩子夏利营、孕妈知识讲座等，保证每个门店每天都有2~3场活动等。
3、互联网方面——数据驱动的精细化运营
强大的线上团队与标签化管理，2017年初曾披露，孩子王当时便已拥有一支500多人的技术团队，甚至占据了当时总部近1半的员工数量，活脱脱一个互联网公司的员工结构。
截至2018年底，孩子王微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万。
另外孩子王的App，更像是一个用户习惯收集系统。据统计孩子王已收录了221个用户画像标签，68个常规标签，112个消费相关标签，41个消费习惯标签（截至到2016年底），以此来更加了解每个用户的需求，以更加个性化的为用户提供服务。
四、孩子王的资本运作能力与商业地产的发展红利
在调研的过程中，我们还发现了一个有趣的数据，那就是他们的开店和关店情况，我们先来看看他们的开店情况。
另一方面从关店数量上来看，爱婴室，2014年~2017年总共关店56家，有48家是沿街店；2018年新开45家，闭店11店；2019年Q3单季度开了39家，关了14家。
孩子王从公司2009至2016年12月31日门店合计174家，共闭店4家。
从上面的单店模型上大家可以看出，其实两家在投资回报率上差别并不大，但是更低的关店率说明了市场对于孩子王的模式更加认可。
另外孩子王每家门店的单店投入其实相对更大，孩子王之所以能不计成本快速开店，主要是利用了资本的力量。
孩子王在2009年成立之初，便成功拿到了景林资本的第一笔融资，之后又分别在2012年、2014年和2016年，分别拿到了华平资本、高瓴资本、万达集团、中金公司，等多轮融资，直至2016年最终挂牌三板，一直是以2年融资一次的节奏，在三板上市之前，已经累计融资了数10亿元。
另外值得一提的是，外部融资得来的不仅仅是资金上的支持，更重要的是资方所提供的资源。孩子王最后一轮C+轮的投资人中，万达集团赫然在目，彼时万达也在中国的各大城市开疆拓土，这对正值发展期的孩子王来说也提供了强大的助力。
孩子王凭借其大店模式和不错的品牌感，快速占领了这些新兴商业综合体的核心点位，这就让后来者很难去与其竞争。
反观14岁的爱婴室，虽然也在2005年拿了一笔小天使，但至此长达10年再无外部融资，直到2015年才进行了第二轮融资，之后便是2018年的IPO，除了这两部融资外，所有开店的钱都是辛苦一个产品一个产品卖出来的，速度自然会不如对方，同时也错过了商业地产在二三线城市兴起的黄金期。
从资本利用的角度来讲，孩子王显然更接近于互联网公司的打法，发展速度也更加凶悍。
从本质上来看，爱婴室还是比较传统的卖货逻辑，与孩子王的单客逻辑相比，显然粘性相对较弱，在存量竞争的环境下，谁能够靠精细化运营争或者更丰富的业态，取得更高的客单价，谁就会更有利。孩子王在起步阶段，就要比其他老玩家们看的更远一步，通过数据+育儿顾问+多个功能服务区的线下场景组合拳，使用户能够获得更好的用户体验，从而建立了自己的竞争壁垒。所以无论是从运营还是从未来的增速和想象空间上，孩子王都更胜一筹，估值也就相对更高。
