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上市三月业绩大变脸,“母婴界山姆店”受累逆势扩张,频曝质量问题

2022-10-27 20:56:39 1910

摘要:文|《财经天下》周刊 陈畅编辑|孙月1月19日晚间,孩子王(301078.SZ)发布2021年度业绩预告,预计2021年归母净利润为1.96亿元-2.35亿元,同比下降40%-50%。扣非后的净利润下滑更严重,预计为1.09亿元-1.4亿元...

文|《财经天下》周刊 陈畅

编辑|孙月

1月19日晚间,孩子王(301078.SZ)发布2021年度业绩预告,预计2021年归母净利润为1.96亿元-2.35亿元,同比下降40%-50%。扣非后的净利润下滑更严重,预计为1.09亿元-1.4亿元,同比下降55%-65%。

该业绩数字与中金公司所预测的3.92亿元净利润、华泰证券预测的4.33亿元净利润预计相比,明显低出许多。

图源:公司公告

至于业绩下滑的原因,公司表示,2021年新开门店70余家,且主要为2021年下半年新开门店;上述新增门店使得公司运营成本有所增加,而提升会员数量、收入及盈利水平需要一定的运营时间,再加上2021年物业不再对房租进行疫情减免,影响了2021年全年的净利润水平。

受此影响,1月20日,孩子王开盘跌幅达5%。

孩子王2021年10月14日刚刚登陆创业板,上市首日受益于三胎概念推动,股价较5.77元的发行价大涨303.8%至23.30元。

但20日的股价下跌对于公司来讲已是常态,它的股价高光仅在首日有所维持,随后数个交易日持续回落,股价最低一度探至15.03元。

截至20日收盘,孩子王股价报20.07元,市值226.52亿,上市至今市值缩水27亿。

孩子王为何被资本看衰?有投资者认为,这与孩子王的线下“大店”模式有脱不开的干系。

疫情逆势开店,业绩增色还是累赘?

孩子王成立以来,以南京为总部开设直营门店并逐步向外辐射,2020年末,全国门店已达434家,并且计划未来3年还要新增300家门店。

按此次公告所讲,孩子王用了约半年时间新开门店70余家。这一数字远超于2018年全年开店数量45家,且与2019年全年94家和2020年全年82家的开店量相差不多,公司颇有大举扩张之势。

问题是,实体门店受疫情冲击,近两年十分严重,孩子王一味大举扩张线下店,容易受到业态变化和房租成本变化的影响,缺乏抗风险能力。

相较于其它母婴门店,孩子王的店铺尤其“大”。店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内,南京建邺万达首店经营面积达8000平方米。坊间流传,孩子王此举曾一度引起王健林的质疑,而孩子王的其余店铺平均面积也达3000平方米。

由于店大,随着开店数量的增多,2018年至2020年,孩子王门店租金费用逐年上涨,分别为4.82亿元、5.46亿元和5.92亿元,该项支出成为孩子王除工资外最大的成本支出。

与攻城略地的高调态势相反,公司的坪效收入却在走下坡路,2018年为7855.05元/㎡,2020年降为6878.73元/㎡。

同时,孩子王的营收和净利情况也不容乐观。2018年至2020年期间,其营收分别为66.71亿元、82.43亿元和83.55亿元,营收增速为27.4%、23.6%和1.4%;归母净利润为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元,增速则依次为194.2%、36.8%、3.6%。

此外,自2021年1月1日起,母婴零售企业门店适用新租赁准则,按准则规定,财务要新增确认使用权资产和租赁负债,这导致2021年三季度公司资产负债率高达68.37%。

开店支出只是一方面,从销售渠道上来看,对线下的过度投入,也背离了母婴消费向线上转移的发展趋势。

根据艾瑞咨询的数据显示,2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中,30岁以下(90/95 后)的妈妈群体累计占比超过60%,是新妈妈群体的主力军。

该群体的消费理念超前,主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息,加上贝贝网、蜜芽等国内母婴电商的带动,线上渠道正逐步成为母婴产品销售的主流市场。

孩子王的线上布局主要分为移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道。截至2020年,其线上销售额为7.5亿元,占比不足10%。

值得一提的是,即便尽全力押注线下,孩子王的线下大本营并无太大竞争优势。2020年末的孩子王店铺为434家,国内规模较大的几家母婴连锁企业中,还有爱婴室、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等,其中乐友、爱婴岛门店数量均领先孩子王。

孩子王主要竞争对手情况,图源:海通证券研究所

母婴用品尤其注重产品安全性。《财经天下》周刊还观察到,孩子王频被指出销售不合格商品,最近的一次是今年1月份山东通报17批次不合格爬行垫,孩子王销售的产品名列其中。更早的招股书中公司也自曝,孩子王及其分子公司三年受到罚款以上的行政处罚达50起,有数十起处罚原因为销售不合格商品。

母婴业态圈,雷声大雨点小

研究孩子王的“大店”模式,不难发现,公司管理层有着更深层次的想法。

据悉,公司目前采取的是“商品+服务+社交”的商业模式,即以线下实体门店作为引流入口,到店后用户被引导成为会员,形成私域流量池,再由专门的育儿顾问提供后续传播育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务,从而提高客单价,增加客户黏性和活跃度。

超大门店的用途更多是为宝宝们提供洗浴、理发、游泳等服务以及做线下活动等,也就是说,公司欲破除母婴用品销售单一瓶颈,让每一位进来的客户都能长期为公司贡献收入。

公司对外发声也证实了这一点,其称将依托平台优势,未来定位于面向新家庭的大母婴产业生态,包括才艺、运动、摄影等在内的一体化的成长服务资源,从而打造多产业融合发展的育儿和成长生态圈。

虽然蓝图宏伟,但母婴商品销售仍是孩子王最主要的收入来源,2017-2020上半年占比分别为94.58%、92.23%、89.91%、90.56%,其中,并无太大竞争壁垒的奶粉营收占据了六成左右。

在业界看来,孩子王的会员模式,其实可以理解为“母婴界的山姆店”。2018年,孩子王正式推出付费会员——黑金PLUS会员,消费者通过购买孕享卡(399元/年)或成长卡(199元/年),享受差异化权益及增值服务。至于增值服务具体包括哪些,孩子王在招股书中未给出明确定义。

图源:孩子王官网

从家长和员工的反馈来讲,孩子王为付费会员定下的业绩指标不低,“进店客人都要被忽悠办会员卡,像理发店一样,会员到期也会不停接到电话要求续费。”一位家长告诉《财经天下》周刊。

另外也有员工在社交媒体上吐槽道,“在孩子王上班,就是不停看管理层画大饼,办不完的会员,装不完的APP,剩下还有每个月要把一堆邀约电话打给客人。”

截至2020年6月末,孩子王付费会员数量为70万余人,同期内总体会员数量为3700万,付费会员占比不足1.8%。

可以预见,公司想靠卖会员达到业绩翻身之日还很遥远。

相比之下,短期内保证产品质量,不透支已有的品牌好感度,提升线上渠道的销售能力才是当务之急,这也是孩子王在母婴行业中立于不败之地的根基所在。

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