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文｜《财经天下》周刊 陈畅

编辑｜孙月

1月19日晚间，孩子王（301078.SZ)发布2021年度业绩预告，预计2021年归母净利润为1.96亿元-2.35亿元，同比下降40%-50%。扣非后的净利润下滑更严重，预计为1.09亿元-1.4亿元，同比下降55%-65%。

该业绩数字与中金公司所预测的3.92亿元净利润、华泰证券预测的4.33亿元净利润预计相比，明显低出许多。

图源：公司公告

至于业绩下滑的原因，公司表示，2021年新开门店70余家，且主要为2021年下半年新开门店；上述新增门店使得公司运营成本有所增加，而提升会员数量、收入及盈利水平需要一定的运营时间，再加上2021年物业不再对房租进行疫情减免，影响了2021年全年的净利润水平。

受此影响，1月20日，孩子王开盘跌幅达5%。

孩子王2021年10月14日刚刚登陆创业板，上市首日受益于三胎概念推动，股价较5.77元的发行价大涨303.8%至23.30元。

但20日的股价下跌对于公司来讲已是常态，它的股价高光仅在首日有所维持，随后数个交易日持续回落，股价最低一度探至15.03元。

截至20日收盘，孩子王股价报20.07元，市值226.52亿，上市至今市值缩水27亿。

孩子王为何被资本看衰？有投资者认为，这与孩子王的线下“大店”模式有脱不开的干系。

疫情逆势开店，业绩增色还是累赘？

孩子王成立以来，以南京为总部开设直营门店并逐步向外辐射，2020年末，全国门店已达434家，并且计划未来3年还要新增300家门店。

按此次公告所讲，孩子王用了约半年时间新开门店70余家。这一数字远超于2018年全年开店数量45家，且与2019年全年94家和2020年全年82家的开店量相差不多，公司颇有大举扩张之势。

问题是，实体门店受疫情冲击，近两年十分严重，孩子王一味大举扩张线下店，容易受到业态变化和房租成本变化的影响，缺乏抗风险能力。

相较于其它母婴门店，孩子王的店铺尤其“大”。店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内，南京建邺万达首店经营面积达8000平方米。坊间流传，孩子王此举曾一度引起王健林的质疑，而孩子王的其余店铺平均面积也达3000平方米。

由于店大，随着开店数量的增多，2018年至2020年，孩子王门店租金费用逐年上涨，分别为4.82亿元、5.46亿元和5.92亿元，该项支出成为孩子王除工资外最大的成本支出。

与攻城略地的高调态势相反，公司的坪效收入却在走下坡路，2018年为7855.05元/㎡，2020年降为6878.73元/㎡。

同时，孩子王的营收和净利情况也不容乐观。2018年至2020年期间，其营收分别为66.71亿元、82.43亿元和83.55亿元，营收增速为27.4%、23.6%和1.4%；归母净利润为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，增速则依次为194.2%、36.8%、3.6%。

此外，自2021年1月1日起，母婴零售企业门店适用新租赁准则，按准则规定，财务要新增确认使用权资产和租赁负债，这导致2021年三季度公司资产负债率高达68.37%。

开店支出只是一方面，从销售渠道上来看，对线下的过度投入，也背离了母婴消费向线上转移的发展趋势。

根据艾瑞咨询的数据显示，2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95 后）的妈妈群体累计占比超过60%，是新妈妈群体的主力军。

该群体的消费理念超前，主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息，加上贝贝网、蜜芽等国内母婴电商的带动，线上渠道正逐步成为母婴产品销售的主流市场。

孩子王的线上布局主要分为移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道。截至2020年，其线上销售额为7.5亿元，占比不足10%。

值得一提的是，即便尽全力押注线下，孩子王的线下大本营并无太大竞争优势。2020年末的孩子王店铺为434家，国内规模较大的几家母婴连锁企业中，还有爱婴室、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等，其中乐友、爱婴岛门店数量均领先孩子王。

孩子王主要竞争对手情况，图源：海通证券研究所

母婴用品尤其注重产品安全性。《财经天下》周刊还观察到，孩子王频被指出销售不合格商品，最近的一次是今年1月份山东通报17批次不合格爬行垫，孩子王销售的产品名列其中。更早的招股书中公司也自曝，孩子王及其分子公司三年受到罚款以上的行政处罚达50起，有数十起处罚原因为销售不合格商品。

母婴业态圈，雷声大雨点小

研究孩子王的“大店”模式，不难发现，公司管理层有着更深层次的想法。

据悉，公司目前采取的是“商品+服务+社交”的商业模式，即以线下实体门店作为引流入口，到店后用户被引导成为会员，形成私域流量池，再由专门的育儿顾问提供后续传播育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。

超大门店的用途更多是为宝宝们提供洗浴、理发、游泳等服务以及做线下活动等，也就是说，公司欲破除母婴用品销售单一瓶颈，让每一位进来的客户都能长期为公司贡献收入。

公司对外发声也证实了这一点，其称将依托平台优势，未来定位于面向新家庭的大母婴产业生态，包括才艺、运动、摄影等在内的一体化的成长服务资源，从而打造多产业融合发展的育儿和成长生态圈。

虽然蓝图宏伟，但母婴商品销售仍是孩子王最主要的收入来源，2017-2020上半年占比分别为94.58%、92.23%、89.91%、90.56%，其中，并无太大竞争壁垒的奶粉营收占据了六成左右。

在业界看来，孩子王的会员模式，其实可以理解为“母婴界的山姆店”。2018年，孩子王正式推出付费会员——黑金PLUS会员，消费者通过购买孕享卡（399元/年）或成长卡（199元/年），享受差异化权益及增值服务。至于增值服务具体包括哪些，孩子王在招股书中未给出明确定义。

图源：孩子王官网

从家长和员工的反馈来讲，孩子王为付费会员定下的业绩指标不低，“进店客人都要被忽悠办会员卡，像理发店一样，会员到期也会不停接到电话要求续费。”一位家长告诉《财经天下》周刊。

另外也有员工在社交媒体上吐槽道，“在孩子王上班，就是不停看管理层画大饼，办不完的会员，装不完的APP，剩下还有每个月要把一堆邀约电话打给客人。”

截至2020年6月末，孩子王付费会员数量为70万余人，同期内总体会员数量为3700万，付费会员占比不足1.8%。

可以预见，公司想靠卖会员达到业绩翻身之日还很遥远。

相比之下，短期内保证产品质量，不透支已有的品牌好感度，提升线上渠道的销售能力才是当务之急，这也是孩子王在母婴行业中立于不败之地的根基所在。

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