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注入价值型企业基因,孩子王为何是母婴行业破圈关键?

2022-10-27 20:51:02 1941

摘要:文 | 萧田在《小众经济:选择性消费时代的增长对策》一书中,日本管理学家大前研一通过对当前全球经济趋势的洞察,给企业高效增长提出了对策和建议——21世纪企业的成功秘诀不再是固守产品和人力,而是抓住顾客。在他看来,规模经济、产品优势,在数字经...

文 | 萧田

在《小众经济:选择性消费时代的增长对策》一书中,日本管理学家大前研一通过对当前全球经济趋势的洞察,给企业高效增长提出了对策和建议——21世纪企业的成功秘诀不再是固守产品和人力,而是抓住顾客。

在他看来,规模经济、产品优势,在数字经济时代已经失灵,现已进入选择性消费时代,企业经营者要针对不同的消费群体、消费市场做出调整。

事实上,作为中国母婴之王的孩子王,从创立之初就围绕着以顾客为中心,走上了一条以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商的道路。

8月24日,孩子王发布上市之后的首份半年报。报告期内,实现营收43.74亿元,净利润6694.33万元。值得一提的是,面对疫情等诸多不利因素,孩子王在第二季度单季度净利润9889.03万元,单季度扭亏为盈,展现出了经营的强劲韧性。

天风证券对此评价道,“孩子王前端强化获客优势,后端巩固竞争壁垒,经营韧性有望逐步凸显”,包括国盛证券、华安证券等多家机构也都给出了“增持”和“买入”评级。

一直以来,由于没有可以直接对标的参照物,在部分人看来,孩子王未来成长性也因此成谜。但透过该财报来看,孩子王基于“用户价值公式”不断打磨利他力、应变力和传承力,已然具备优秀公司跨越周期必备的品质。

利他至上,将用户放在C位的经营之道

美国著名管理学家杰里·波勒斯、吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中写道,赚钱只是结果,那些基业长青的企业无不是有利润之上的追求。

简单来说,企业的经营目的是基于用户真实的需求为其提供商品,而非是为了销售商品而销售商品。

孩子王很早就意识到这一点,从一开始就将公司定义为 “一家经营顾客关系的公司” ,将关注人的需求植入到了企业的基因里。

孩子王以中国首创的“商品+服务+社交”的新场景运营模式,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务,全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等各种体验场景和互动社交来编织交融。

而经营客户的载体则是大店模式、高端选址,这也一直是孩子王与母婴赛道上其他玩家最明显的区别。

自2009年12月18日在南京建邺万达开出第一家门店开始,孩子王就注定与众不同——开在核心商圈,单店面积可达3000~5000㎡。如今,孩子王的门店已经遍布中国近三分之一10万平米以上的Shopping Mall,其单店规模是行业平均数据的10-30倍。

与此同时, 孩子王的这些“超级”门店也在不断升级:

从第一家店的母婴商品销售加上一些简单的服务,到第五代店的“商品+服务+体验+社交+O2O”,到2021年,孩子王再次升级到G9代店“全渠道母婴&亲子家庭体验馆”。

换而言之,这些门店早已经不是传统意义上卖货的店,而是“顾客的店”,是亲子家庭室内活动中心、母婴童商品与服务中心和儿童线下互动超级社区。

财报显示,今年上半年,孩子王已在江苏、安徽、四川、湖南、浙江、山东等全国 20 个省(市)开设了 500 家直营数字化门店,服务了近5,500万个会员家庭。

只有洞悉顾客需求,持续地创新投入,尽全力实现顾客价值,才可以持久地拥有顾客。

由此看来, 孩子王凭借对消费者的精准洞察,以及创新性满足用户需求,提供优质的商品和服务,使得自身生态的稳定性和健康性成为对抗周期的基石。

进化应变,用“数字化+人性化”开启亲子育儿新时代

伴随着三胎政策的放开,以及生育补贴、产假延长等福利政策的出台,母婴消费场景也在变得更加多样化。

与此同时,作为当下消费主力军的90后一代也同样是生育主力军,在母婴产品的消费上,相较于传统一代,90后不仅更有能力消费,且更加注重科学育儿。

对母婴赛道的玩家而言,是机遇也是挑战。

众所周知,母婴市场是一个高度竞争、完全市场化导向的行业,也是一个购买试错成本高、需要建立消费者信任的行业。

孩子王有别于其他母婴企业的模式,不仅仅是销售产品,更多地是集孕产服务、育儿服务、互动服务、婴童乐园等为一体,围绕着“经营客户”的核心理念重点推进亲子家庭服务生态建设。

也正是在这一理念之下,孩子王提出了独特的“单客经济”模式。这是一个“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套模型。

这也意味着,“单客经济”注定要落到重度的经营顾客关系上,必须围绕着孕妈妈和孩子们的生活方式,为他们提供独特生命旅程的解决方案。

一方面,孩子王创新数字化全渠道模式,为用户提供了包罗万象的“无界”服务。

作为行业全渠道融合度最高的母婴童服务企业,孩子王旗下终端门店与移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等线上产品矩阵已完全打通。

这种全渠道、全场景的融合优势也体现在了财报数据上。

今年上半年,孩子王线上订单及收入占比近50%,截至2022年6月末,孩子王APP已拥有超过4400万名用户,小程序用户近4400万,企微私域服务用户近1000万。

另一方面,孩子王打通了从供应链到消费场景的产供销闭环,逐步完成从零售商到服务商的转变。

在孩子王联合创始人兼总经理徐伟宏看来, “孩子王以实体门店为载体,以育儿顾问为纽带,通过为顾客提供帮助和解决育儿难题,与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。”

为此,孩子王在服务生态上,分别打造了针对小朋友的成长服务平台“成长加”和针对家长的服务平台 “孕产加”——

以旗下南京建邺万达店为例,去年迎来两大服务新升级: 孕产体验室,成长星空间

孕产体验室是孩子王“孕产加”平台的落地形态,能为母婴消费者提供月嫂、产后恢复、月子中心等5大类26种解决方案,能满足用户在备产、孕期、分娩、产后、幼儿5大阶段的需求;

成长星空间是孩子王“成长加”平台的落地形态,能为孩子提供3岁至6岁素质教育一站式解决方案,服务涵盖摄影、游乐、美术、运动等。

与此同时,孩子王还大力发展“供应链+本地服务”。 推出了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子等在内的7大自有品牌,覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。

上半年,孩子王自有品牌收入快速提升,商品销售收入为 11,844.33 万元,同比增长 22.49%,打造新的增长曲线。

而在仓储体系建设上,上半年,孩子王西南智慧物流产业园正式落成并投入运营,不断完善覆盖全国的物流网络拼图,其也将为用户提供更快、更便捷的物流服务体验。

如此种种,孩子王的 “重度会员下的单客经济模式” 跑的越来越快、越来越好。

截至6月末,公司会员人数超过5,300万人,其中最近一年活跃用户近1,000万人,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。同时,公司累计付费会员-黑金会员规模超过300万人,单客年产值达到普通会员的11倍左右。

这也可以解释,为何在2022年上半年疫情反复的形势下,孩子王停店不停业、停班不离线,却实现了第二季度业绩逆势提升。

组织传承,走向价值型企业的重要驱动力

孩子王另一个茁壮生命力的表现是“传承”。

2022年,孩子王给出三个关键词:从量到质、超越竞争和效率闭环。这也是拥有危机意识的孩子王,在母婴行业周期中,不断“武装”自己的底层逻辑。

徐伟宏认为,产品和服务是用户的即时需要,是会随着时间不断变化的,一个公司真正的核心竞争力其实是提供产品和服务的组织。

过去数年间,孩子王培养出了一批经验丰富的管理和业务人才,打造出了高效的“同心组织”管理架构,并建立了以员工为核心的人才培养制度。

事实上,多年来,孩子王在数字化上的重投入不仅高效响应用户需求,同时也在赋能基层员工、改造物流供应链、实现C2M模式,重构着企业的经营元素。

以员工端为例,孩子王开发了会员营销管理工具“人客合一”,会员数据管理工具“云客合一”、店总经营管理工具“阿基米德”等赋能员工高效管理。

就拿孩子王育儿顾问来说,她们为孕妈妈提供孕期知识互动咨询,帮助产妇新生儿产后护理,她们是到家催乳、小儿推拿、心理咨询的服务提供者,她们是线下各类密集亲子活动的组织者……她们是最懂会员的那群人。

那么又是如何做到的?关键之处就在于,孩子王在企业内部持续地进行组织能力建设,大大地赋能了育儿顾问,使得他们全力以赴成为维系顾客关系的关键经营者,通过服务与会员建立情感上的深度连接。

如今,这一敏捷型的组织模式和这支能征善战的队伍,不仅是孩子王最大的财富,也是未来业绩增长的新飞轮。

在今年第四届“中国卓越管理公司”项目 (Best Managed Companies,简称“BMC”)榜单中,孩子王连续四年获此项殊荣,并成为国内母婴童行业唯一入选企业。

优秀的企业总是善于打磨自己的核心业务,加大资源投放,开发新成长业务,并且孵化有想象空间的胚胎业务。

孩子王对母婴童行业长期的理解和认知,提出“经营客户”理念,面对外部环境激烈竞争,表现出极强的适应力和应变力,不断修炼内功打造出一脉相承的组织架构,已然具备非常强的周期穿越力。

可以预见,孩子王母婴童服务领域的龙头地位将不断稳固,在那之外,跨越周期的孩子王也将迎来收获期。

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