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文 劳江

国内母婴童服务巨头孩子王，正计划持续加码全渠道数字化战略，并谋求打造更加完善的母婴服务生态圈。

根据该公司规划，拟投入募集资金15亿元用于全渠道零售终端建设，2亿元用于全渠道数字化平台建设，2.1亿元用于全渠道物流中心建设。待上述项目建设完毕，孩子王的线下门店将下沉至多个二三线城市，规模效应逐渐显现。

这有望让其塑造的“商品+服务+社交”的运营模式覆盖更多区域，并将对母婴童零售行业提供新的发展思路。

开大店背后的服务生态

家住河南郑州的张女士，几乎每周都会领着4岁的儿子，去家附近的二七万达孩子王店。在那里，她可以采购与儿子相关的所有产品。儿子则更乐意在捕鱼区同其他小朋友玩耍。

这是孩子王的独特之处所在。该公司主营业务除了母婴商品销售之外，还提供诸多母婴服务，比如童乐园、互动活动等。这可以满足很多家庭的多元化需求。张女士在上述门店有会员卡，每次消费积攒的积分可以兑换相关产品。

母婴行业巨大的市场规模以及分散布局的母婴零售格局，让孩子王获得较大的发展空间。这家成立于2009年的母婴零售企业发轫于江苏，后布局安徽、上海和西南市场。至2020年，已经拥有434家直营门店，营收也已经突破80亿元。

孩子王的线下门店大多以大店的形态呈现，平均单店面积约3000平方米，最大单店面积超过7000平方米。

多位连锁行业观察人士告诉笔者，孩子王的门店面积较大，可以呈现更多的产品，并且提供更多的服务，这种“商品+服务+社交”的商业模式，可以覆盖购物、休闲、服务、培训、娱乐等需求，除了可以增加销售之外，还能增加与消费者的黏性。不过，零售企业还是需要注意坪效问题，这考验着企业的运营能力。

孩子王方面告诉笔者，公司深耕大店模式，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。公司门店持续升级，目前打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型数字化门店。

国元证券研报提到，当前消费者更加注重育儿的科学性和教育功能，为高质量产品和服务支付溢价的意愿更强，行业未来增量主要来自于母婴商品和服务的价值提升。孩子王提供母婴服务业务，有利于增强客户黏性，实现长期客户留存。

按照孩子王的规划，公司计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省市建设300家数字化门店，预计2023年底公司门店数量达734家。这意味着，未来几年，孩子王线下门店数量将大大增加，其覆盖区域也将持续下沉。

数字化赋能全渠道战略

笔者注意到，孩子王所有募资项目均与全渠道相关。其中包括全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目和全渠道物流中心建设项目。

孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏在回答投资者提问时提到，公司在线下门店打造大型用户门店，同时在线上平台布局，构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，公司已完成线上线下融合的数字化建设，真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道融合的购物体验。

仅从当下来看，母婴零售线下渠道主要以专营连锁零售店为主，行业竞争格局相对分散。根据 CBME数据，2019年全国拥有门店数量在5家以下的母婴零售连锁占比达49.41%，门店数量超过100家的占比仅为4.12%。

浙江杭州的一位个体母婴店老板对笔者提到，新一代的妈妈对于品牌意识更强，她们愿意花更多的钱去专卖店购买。该老板目前正在考察母婴连锁品牌，计划选择加盟。

国元证券研报预判，随着孕育观念改变带来消费升级，以孩子王为代表的线下线上全渠道经营模式将助力母婴零售行业发展。多样化的商品和服务、高效智能化的运营、品牌化的经营策略，将成为行业领先企业的发展路径。

值得注意的是，募资建设的全渠道零售终端建设项目，可增加线下门店密度，提高区域覆盖。而全渠道数字化平台建设项目和全渠道物流中心建设项目，则可提升运营效率。

张女士对此感触颇深。她告诉笔者，她平时会在孩子王的微信群里抢购相关产品，并且时不时在其小程序里浏览相关产品。有时在门店购物时，如果排队人员较多，她会选择直接扫码支付。

在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林看来，数字化对于零售最大的贡献是对用户定位实现精准化，通过数据信息反馈，结合数字技术，可以通过用户的数据收集，对单个客户进行更加精准的用户定位。“当然，在推进数字化精准营销的前提下，要关注数字安全问题，如今数字立法方面正在推进，但并不妨碍合法框架下、用户授权下分析用户需求，提供贴近用户个性化需求的产品。”他说。

孩子王方面表示，公司以会员为核心深挖客户需求，实现C2B反向定制。并基于科技与大数据创新，为用户精准提供智能化、数字化服务。

而这已经深刻地体现在孩子王的经营数据上。截至2020年末，其在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店，服务超4200万个会员家庭。孩子王披露的数据显示，公司最近一年的活跃用户近1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%。

孩子王在招股书中提到，自成立以来，公司始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

“私域流量+精准化营销是当前数字化大背景下一种成功模式。对于很多传统零售企业来说，这种模式是值得尝试的。当然，精准营销并非只有会员制这一种形式，但当前数据安全立法逐步深入，通过会员制获取用户信息授权，是一种可行的方式。”盘和林说。