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“三孩时代”来了,谁是中国母婴市场的“孩子王”

2022-10-27 21:01:23 1065

摘要:文/杜一兰8月20日,三孩政策正式入法,“三孩时代”来了,引爆母婴用品市场,即将上市的孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)受到关注。孩子王是母婴商品的零售企业,自2009年成立以来,已在全国131个城市拥有434家实体门店,在微博、...

文/杜一兰

8月20日,三孩政策正式入法,“三孩时代”来了,引爆母婴用品市场,即将上市的孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)受到关注。


孩子王是母婴商品的零售企业,自2009年成立以来,已在全国131个城市拥有434家实体门店,在微博、小红书等社交平台上颇受宝妈喜爱。但另一方面,孩子王售卖的产品屡现质量问题,产品安全性堪忧。在2018年至2020年里,孩子王及其子公司多次因销售不合格商品被行政处罚。


随着三孩生育政策的落地,母婴用品行业将迎来实质性利好。分析人士指出,在这一背景下,孩子王要想继续在市场上占据一席之地,应顺应母婴消费升级趋势,在产品质量、营销渠道等方面进一步突破。


坪效低?


时隔三年,孩子王即将再次登陆资本市场。8月25日,根据证监会官方微信公众号消息,孩子王创业板首次公开发行股票获通过,公司不久将挂牌上市。招股书显示,孩子王拟募集资金24.49亿元用于零售终端及数字化平台建设,计划未来3年利用募集资金在江苏、安徽、四川等22个省(市)新建门店300家,进一步完善零售终端网络布局。


自2009年成立以来,作为专业的母婴用品零售企业,孩子王通过销售婴幼儿食品、营养保健、鞋服、纸尿裤、玩具等产品,以及开展育儿服务、举办亲子活动等等,资产规模和业务规模持续扩大,2020年营业收入超80亿元,净利润近4亿元。其线下销售区域从最初的江苏地区扩展至全国20个省(市),门店数量在2020年末达到434家。同期,爱婴室的营业收入和净利润分别为22.56亿元、1.17亿元,门店数量为290家。


虽然孩子王的规模不断扩大,营收增速却略显疲软。


(数据来源:孩子王招股书)


根据招股书,2017-2020年,孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元,同比分别增长17.51%、27.42%、23.56%、1.37%。同期其门店增速均在20%以上。2019年、2020年孩子王的营收增速均比不上门店增速。


此外,孩子王的门店坪效有所下滑,2018年孩子王的坪效为7855.05元/平方米,2020年坪效降至6878.73元/平方米。孩子王对此称:“受2020年疫情影响,同年一季度门店到店业务出现了暂停营业的情况。报告期内公司新开门店数量较多且主要集中在四季度。”


和君咨询资深连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊分析,孩子王在快速扩张的过程中,新开门店可能还没有达到最佳的经营状况,拖累整体业绩;近几年传统线下门店面临电商的挑战和冲击非常大。


“坪效是衡量一个企业运营效率的关键指标。”文志宏表示,仅从坪效的角度看,孩子王的坪效不算高,甚至较低。


爱婴室财报显示,2018年至2020年,其每平方米合同面积年销售额分别为15362.17元/平方米、11900.2元/平方米、11084.35元/平方米,均高于孩子王。


在文志宏看来,对于连锁企业,门店扩张是企业应对外部竞争以及内部自身发展的一个必然方向,并且不管是从品牌影响力,还是获取更高的市场份额,扩张都是必要手段,关键在于,企业如何平衡扩张过程中的风险和效益。


孩子王最新公告显示,预计今年上半年的营收为42亿元至46亿元,同比增长9.2%-19.61%;预计净利润为1.44亿元至1.54亿元,同比下降13.18%-7.15%。“预计净利润下降主要是公司自今年1月起开始执行新租赁准则,预计将增加折旧费用和财务费用。”孩子王表示。


屡遭处罚


“深耕母婴行业十二年,我司高度重视经营产品质量,设置了严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛,拥有严格的质量把关机制。”孩子王称。


话虽如此,报告期内孩子王及其供应商多次因销售不合格产品被行政处罚。


2018年至2020年,孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50项,处罚原因多为销售不合格产品。


(来源:孩子王APP截图)


在孩子王APP上,消费者对商品的评价也是褒贬不一。截至8月30日,孩子王APP上一款名为好奇金装的尿不湿成长裤,评价为17.3万+条,好评率高达99.29%,然而不少消费者在使用后追加评论称,该品牌纸尿裤吸水性差、漏尿。孩子王APP上另一热门产品大王环贴式纸尿裤也被消费者吐槽存在质量问题。


据孩子王APP显示,上述大王纸尿裤的商品评价超过27.4万条,好评率为99.51%。但有消费者表示怀疑该产品是假货,有非常刺鼻的塑料气味,质量堪忧,宝宝用了几天就起红疹子。


对于上述消费者反映的产品质量问题,孩子王对中国新闻周刊表示,“母婴行业是特殊消费行业,消费者对产品质量的要求非常严格。面对检查部门通报的所有偶发问题,我司一直秉持着负责的态度,积极地予以配合和整改,全力确保消费者权益不受损害。我司第一时间将所有相关问题商品下架,杜绝所有质量问题商品再次流向市场。截至目前,我司未造成因商品质量问题引发的重大质量安全问题事件。”


此外在2018-2020年,孩子王的主要联营供应商因销售不合格产品被行政处罚。


2019年,孩子王的第一大联营供应商浙江同心妇幼产品发展有限公司(下称“浙江同心妇幼”)因以不合格产品冒充合格产品,遭到杭州下城区市场监督管理局的行政处罚,没收违法所得及罚款1万元,并责令整改。


2020年,孩子王的第二大联营供应商上海蛙品儿童用品有限公司(下称“上海蛙品”)因生产销售不合格产品,被上海市闵行区市场监督管理局处罚。2021年,上海蛙品再次因生产销售不合格产品、以次充好,被上海市闵行区市场监督管理局处罚。


对此,孩子王对中国新闻周刊表示,“我司会对所有供应商建立白名单制度,建立供应商诚信档案,实行分级考核。”


网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,目前市场上母婴产品种类繁多、质量参差不齐,建议尽量选择售后有保障的大牌连锁产品,同时呼吁有关部门加强对母婴类产品质量抽检,严厉打击销售假冒、伪劣产品的无良厂商,从源头上遏制质量低下的母婴产品流入市场。


机遇与挑战并存


我国母婴零售行业进入门槛低,行业内企业数量众多且规模较小,市场集中度不高,主要为中小型连锁店和个体店。CBME孕婴童展2019年抽样调查统计显示,近一半的母婴零售企业拥有的门店数量在5家以下,门店数量超过100家的占比仅为4.12%。


在此情形下,门店数量超过100家,且门店覆盖省市超过10个的孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛等,已是当前国内规模较大的母婴零售企业。


(来源:孩子王招股书)


在经济、政策等多重利好的加持下,中国母婴用品市场进一步扩大。


8月20日,全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定。修改后的人口计生法规定,国家提倡适龄婚育、优生优育,一对夫妻可以生育三个子女。艾媒咨询报告预计2021年我国母婴市场规模将达到4.776万亿元,2024年将达7.63万亿元。


艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析,三孩政策对市场、孩子王都是利好消息,但也意味着竞争更加激烈。面对新出现的市场空间,会有大量的品牌、资本涌入到母婴行业,孩子王面临的竞争压力也会更大。


仅就线上而言,近年来,受消费升级和互联网经济的影响,出现了妈妈网、宝宝树等母婴APP典型平台,内容覆盖母婴产品、大健康、早教等多方面。


与此同时,在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,三孩生育政策从宏观政策层面来看能够长期利好母婴行业,但从微观层面来看,适龄女性生育意愿偏低,特别在一二线城市更加明显,可能会对母婴零售行业产生影响。


而招股书显示,孩子王门店主要分布在一二三线城市。


近年来为了提升差异化、满足消费者需求,孩子王、爱婴室等母婴零售企业开始打造自有品牌,孩子王有“初衣萌”“植物王国”等自有内衣家纺品牌,爱婴室在棉纺品、洗护品等领域推出系列自有品牌,但占比较小。财报显示,2020年,爱婴室自有品牌零售额为1.93亿元,占商品零售总额的比重不到十分之一。同期孩子王包含自有品牌在内的内衣家纺销售额为1.88亿元,占比2.55%。


莫岱青表示,随着行业玩家不断升级加码,母婴市场在一定程度上会更为聚焦,并迎来更激烈的较量,孩子王等母婴零售企业机遇与挑战并存。

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